020 598 6805 / 020 598 6804 cfs@vu.nl

Sociale informatie informeert mensen over het gedrag van anderen, wat gebruikt kan worden om donaties te verhogen. Hoe effectief is het delen van informatie over het donatiebedrag van eerdere donateurs (dat wil zeggen sociale informatie) aan potentiële donateurs in het beïnvloeden van geefgedrag? Deze vraag stond centraal in het door VU onderzoekers Claire van Teunenbroek, René Bekkers en Bianca Beersma gepubliceerde artikel ‘They ought to do it too: Understanding effects of social information on donation behavior and mood’ in het wetenschappelijke tijdschrift International Review on Public and Nonprofit Management.

Rol van sociale informatie in het verhogen van donatiebedragen

Eerdere studies suggereren dat sociale informatie wordt geïnterpreteerd als een sociale norm (dat wil zeggen dat het informatie geeft over hoe anderen zich gedragen of zich zouden moeten gedragen). Hiervoor is in deze studie geen bewijs gevonden, noch gebaseerd op het bestuderen van de donatiebedragen, noch op basis van de mediatie-analyses. Als sociale informatie geïnterpreteerd zou worden als een sociale norm, dan zou sociale informatie ervoor moeten zorgen dat mensen zich conformeren: donateurs doneren dan gelijkwaardige bedragen als anderen. Als we terugdenken aan het voorbeeld van € 15, dan zou dit betekenen dat mensen zo dicht mogelijk rond de € 15 doneren. Dit was echter niet het geval: sociale informatie zorgde er niet voor dat de variatie rondom het gemiddelde kleiner werd. De resultaten wijzen eerder uit dat donateurs voornamelijk bedragen net boven het suggestiebedrag doneren. De onderzoekers concluderen dat het effect van sociale informatie niet gemedieerd wordt door de perceptie van de sociale norm.

Geen negatief effect op gevoel donateurs

Verder werd gevonden dat sociale informatie ook van invloed is op hoe iemand zich voelt na het doneren. Vaak wordt gezegd dat sociale informatie en andere ‘nudges’ (subtiele duwtjes in de rug richting gewenst gedrag) niet alleen maar positieve effecten hebben: mensen kunnen het niet altijd waarderen wanneer ze in een bepaalde richting worden geduwd, omdat ze dit zien als een inbreuk op hun keuzevrijheid. Sociale informatie zou daarom een negatief effect kunnen hebben op het geefgedrag op langere termijn, bijvoorbeeld doordat iemand een negatief beeld krijgt over doneren, hetgeen resulteert in weerstand. Hiervoor werd door Claire en collega’s geen ondersteuning gevonden. In plaats van het verwachte negatieve effect, is een positief effect gevonden van sociale informatie op iemands stemming. De resultaten suggereren dat sociale informatie de keuzevrijheid niet beperkt, aangezien het gevoel van keuzevrijheid geassocieerd wordt met een positief gevoel.

Toepassing door goededoelenorganisaties

Zouden goededoelenorganisaties sociale informatie moeten inzetten? De resultaten suggereren dat goededoelenorganisaties sociale informatie kunnen inzetten om zo de donaties te verhogen. Het is echter geen wondermiddel: het effect op het gedoneerde bedrag is beperkt (tussen de 10-20%, afhankelijk van de context). Daarentegen, het inzetten van sociale informatie is goedkoop en vergt weinig werk. Het enige wat goededoelenorganisaties nodig hebben is het gemiddelde donatiebedrag, bijvoorbeeld van de afgelopen 6 maanden. Het onderzoek wijst uit dat inzetten van sociale informatie geen negatief effect heeft op de gemoedstoestand van de donateurs.

Bron: Van Teunenbroek, C., Bekkers, R., & Beersma, B. (2021). They ought to do it too: Understanding effects of social information on donation behavior and mood. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 1-25. Ga naar volledige artikel >>